文章|体育产业生态系统

如果要评选中国近30年来所有汽车中最经典的产品之一，那么答案一定是大众桑塔纳系列。

从早期线条硬朗的“方头”普桑德甲球队队标，到后来日趋时尚的2000、3000、Vista，大众桑塔纳对于中国人来说不仅仅意味着一辆汽车。

在外语中，桑塔纳的意思是山谷旋风。 这款车在大众的原产国德国只存活了三年，就停产了。 然而没想到，一场持续30多年的超级“台风”却在中国刮起。 时光荏苒，英雄终将落幕。 2012年10月，普桑在中国正式下线，结束了“国民车”的传奇之旅。

然而，对于经历过那个时代的人来说，桑塔纳早已成为一种文化，大众品牌“可靠”、“耐用”的标签深深体现在他们的购车理念中。 因此，时至今日，无论消费力是否发生变化，大众汽车始终牢牢占据着国内保有量的前列。

作为世界知名车企，如果说大众汽车在中国市场的成功更多在于历史机遇，那么他们在其他国家的成功则是其丰富营销经验的体现。 其中，体育营销是非常重要的一部分。

2019年1月1日，大众汽车与德国足协关于“移动领域合作伙伴”的协议正式生效。 这家总部位于沃尔夫斯堡的德国汽车公司开出了比竞争对手高出近三倍的价格（2500-3000万欧元），正式取代赞助德国足协47年的梅赛德斯-奔驰，成为最重要的汽车公司之一未来五年德国足球国家队的赞助商。

据大众汽车首席执行官赫伯特·迪斯介绍，他们为这次合作已经准备了很长时间，“激动”是此时此刻最合适的形容词。

众所周知，大众汽车总部所在的城市沃尔夫斯堡拥有一支著名的德甲球队，这支球队是大众集团全资拥有的，是他们最强的营销武器。 根据DFL德国职业足球联赛“50+1”条款，任何俱乐部的控制人不得拥有超过50%的投票权。 通俗地说，“你可以投资我们，但你无法控制我们”。 足球比赛的安全性虽然有保证是纯粹的，但对外界投资者却非常不友好。

但在所有德甲球队中，有两支球队被特别豁免。 其中之一是大众沃尔夫斯堡俱乐部。 1930年代，大众汽车工厂位于沃尔夫斯堡，该地区成为专门为大众汽车设计的员工安置城市。 为了丰富员工的休闲娱乐活动，沃尔夫斯堡足球俱乐部应运而生。 并诞生了。

去年年底，体育产业生态有幸受到PP体育和DFL的邀请，来到沃尔夫斯堡。 大众汽车建厂至今已有80多年历史。 虽然这里“员工安置地”的设置逐渐被弱化，但大众汽车的品牌影响力却长期保存下来——很难想象一座在州内享有最高声誉的工厂得以保存下来。 在大城市，街上几乎不可能看到非大众品牌的汽车。 我们认为，这绝不是当地人个人表达的限制德甲球队队标，甚至可以理解为一种文化自豪感。

因此，历史的纠葛和无可替代的文化自豪感，让大众集团和沃尔夫斯堡足球俱乐部成功获得了“50+1”的特赦。 球队著名球员、现任体育总监马塞尔·舍费尔在接受我们采访时表示：“在这里，我们不仅为城市而战，更是为公众而战。同时，俱乐部也很高兴成为国内外公众营销推广的响亮名片。”

正如谢弗所说德甲球队队标，随着沃尔夫斯堡成绩的提升和崛起，大众汽车在欧洲市场得到了巨大的提升。 而且大众集团除了顾名思义专注于中档多功能车的主品牌外，还拥有斯柯达、MAN、保时捷、宾利、布加迪等品牌，可以针对巨大差异进行针对性营销欧洲市场的消费能力。

当然，对于大众这样的大品牌来说，只有一个沃尔夫斯堡是不够的。 随后，大众汽车还赞助了沙尔克04、云达不来梅等16家德国职业足球俱乐部，覆盖各个州和地区，以实现营销效果最大化。

2015年，大众汽车遭遇“排放丑闻”，遭遇历史性商业危机。 它被罚款10亿欧元，股价暴跌超过20%，迫使他们收缩营销版图。 但毕竟大众汽车有很多底蕴。 两年后走出“排放丑闻”危机后，他们在体育营销上不减反增——以比奔驰高出三倍的国内价格，赞助德国足协，而德国足协的赞助商是德国足协。德国国家队主帅。 席位被抢了，同时在国外与欧足联签订了四年赞助协议，直指2020年欧洲杯。

由此，大众汽车“国内专业队+国家队+国际顶级赛事”的全新赞助布局正式完成。 在欧洲人最爱的足球领域，除了耐克本身的竞争之外，这家德国汽车公司也悄然走到了营销的最前沿。

“汽车象征着速度、力量以及前进和探索未知的精神，这与足球非常相关。再加上大众汽车长期以来对我们各级赛事的支持，我相信它们与德国足协是完美契合的” ”。 DFB德国足协主席莱因哈德·格林德尔解释道，“此外，我们也希望与他们一起开拓国际市场，特别是中国。”

格林德尔的这番话颇有深意。 与其他汽车品牌相比，大众汽车是在中国推广最成功的外资车企。 据汽车销量统计，大众汽车2017年全球总销量为1070万辆，其中在华销量高达420万辆，贡献率达40%，同比增长5.1%。 这是大众汽车最重要的市场。

新千年后，随着日韩美车企的大规模进入，曾有人表示“大众汽车的国内王朝已经结束”。 但事实上，凭​​借对上一代文化理念的传承以及良好的营销策略，大众汽车仍然是中国最具竞争力的进口汽车品牌。

在足球领域，虽然中国足球的成绩还有待提高，但整个行业市场在世界上已经不容忽视。 比如，去年世界杯期间，当中国队没有晋级决赛时，赛场内外的中国商业力量就已经表现出了足够强大的能量。 德国足协看到了这一点，想要利用大众品牌便捷的国内影响力以及自身的足球发展优势，吸引更多中德足球在产业层面的碰撞，同时也寻求一些商机。

另一方面，原赞助商奔驰去年也因为一些政治失误而受到了中国人民的不少批评。 当然，必须指出的是，大众汽车与德国足协的赞助合作早在两年前就已确立。 奔驰自身的“政治失误”并不是导致两方分手的原因，而是基于这种情况的出现以及未来是否会继续存在风险，德国足协幸运地找到了一个解决方案。在中国市场具有较高认可度的合作伙伴。

因此，我们相信此次合作最终对于公众和向往中国市场的德国足协来说将是双赢的。 不幸失去老朋友的奔驰，这两年也在电子竞技领域找到了新的机会，在更年轻、更有活力的客户群体中寻找自己的未来机会。 到底是传统最重要，还是后来者最重要？ 在这片体育营销的巨大海洋中，两家车企之间的战略博弈将继续进入下一阶段。